社会変動や価値観の急激な変化に伴い、企業が自らの存在意義を問い直す動きが高まっている。いわゆる、「パーパス」の再構築だ。それを社内に浸透させるだけに留まらず、社会に広く発信してくために「パーパスブランディング」という概念も注目されている。そこで、今回はビジネスシーンにおける「パーパス」の意味や代表的な企業事例、「パーパスブランディング」の定義や効果などについて解説していきたい。

「パーパス」の意味やビジョン、ミッションとの違いとは

「パーパス」とは、一般的に「目的」、「意図」と訳される。ただ、ビジネスシーンでは少し意味合いが変わって来る。「何のためにこの会社があるのか」という、企業の最も根本的な存在意義や究極的な目的、全体の指針を指すことになる。それは、「なぜそれをやっているのか」という問いに対する答えであり、事業の原点・根拠と置き換えても良い。もっと言えば、企業が困難な状況に遭遇したり、あるいは岐路に立たされたりした時にも揺るぐことがない軸と位置づけられる。

「パーパス」にはいくつかの特徴が見られる。一つ目は、強みや想い、歴史といった自分たちらしさが凝縮されていること。二つ目は、顧客や社会へのインパクトなど社会性を含んでいること。三つ目が、社内外に共鳴を生み出し、共にエネルギーを創出するものであることだ。

●ミッションやビジョンとの違い

「パーパス」と類似した概念に、ミッションとビジョンがある。「パーパス」の本質を理解するためにも、違いを明確にしておこう。「パーパス」とは「自分たちは何のために存在しているのか、一体何ができるのか」というWhyに対する答えだ。これに対して、“ミッション”は「パーパス」の実現に向けた戦略であり、行動指針を指す。「何をやるか(What)」に対する答えとも言い換えられる。

さらに、「パーパス」を実践していくなかで「自分たちが目指すところや、最高のあるべき姿」が“ビジョン”となってくる。これは、「自分たちはどこに向かうのか(Where)」に対する答えとなる。このように、「パーパス」からミッションが導かれ、その結果としてビジョンがもたらされるという流れが構築されている。組織においては、「パーパス」があることにより、一貫性のある戦略が描かれ、それをスピーディーに浸透、遂行させていくことが大切だと言って良い。

●パーパスが必要とされる背景

ビジネスシーンで「パーパス」が必要とされるようになった背景として、いくつかの要因が挙げられる。

・価値観が変わった
LinkedInが、米国で3000人ものビジネスパーソンを対象に行った調査によると、約半数が「社会に対してポジティブな『パーパス』を発信する企業で働くのであれば、年収が下がっても構わない」と回答している。特に、ミレニアル世代と呼ばれる若い層でその傾向が顕著だ。彼ら・彼女らは就職先を選ぶにあたっても、売上や利益、規模以上に企業文化や社会貢献度のウェートが大きい。「働く意味」や「自らの存在意義」、すなわち「パーパス」を求めているからだ。このように、価値観が変化しつつあることが第一の要因と言える。

・投資家の評価基準が変わった
二つ目の要因は、投資家の評価基準の変化だ。従来、投資家が企業を評価する際に最も重視してきた基準は収益性であった。しかし、今日ではそれだけではない。持続的な社会やESGに対する関心が高まるにつれ、「社会的な課題解決に貢献できるかどうか」という評価基準が新たに追加されている。象徴的であったのが、世界最大の資産運用会社BlackRockのCEOラリー・フィンク氏が、2019年に取引先のCEOに送ったレターであった。そこには、「パーパス」が投資における判断基準の一つになると述べられている。

・消費志向が変わった
三つ目の要因は、モノからコトへの消費志向の変化だ。モノがありふれてしまい、もはやモノを所有することよりも、魅力あるコトを体験・経験することに消費者が価値を置き始めている。モノならば何をどう売るかだけを考えていれば良かった。しかし、コトとなると「どうして行うのか」を企業が発信し、消費者に納得してもらわないと選ばれることはない。それには、どうしても「パーパス」を明確にしておくことが不可欠と言える。

パーパスブランディングの定義と効果について迫る

近年、「パーパスブランディング」というワードも良く聞くようになってきた。どんな意味や効果があるのだろうか。

●「パーパスブランディング」の定義とは


「パーパスブランディング」とは、パーパスに基づいて企業としての経営やブランディングを行うべきだという考え方である。自らの存在理由を社内外に広く深く訴求し、認知してもらい、多くの共感を獲得していくと言うコーポレートブランディング手法だ。事実、「パーパス」に基づく企業のメッセージに共感した消費者は、商品やブランドに対して高い価値を感じてくれる。同様に、従業員も自社で働く意義や魅力を強く感じるとされている。

これまでのブランディングは、消費者の価値やメリットに焦点が当てられ、社会における存在理由や存在意義を定義されることもなく、ほとんど重きが置かれていなかった。「パーパスブランディング」はむしろ、後者を的確に定義し消費者の共感を呼び集めることにより、ブランドに対する中長期的な信頼感や愛着を醸成していこうとしている。言い換えれば、「私にとっての価値」を戦略の中核に置くのではなく、「私たちにとっての価値」を定義し、実現していこうとするのが「パーパスブランディング」と言って良い。

●「パーパスブランディング」の効果

企業経営において、「パーパスブランディング」がどんな役割を果たすことになるのか。ここでは、3つの領域に分けて紹介していこう。

(1)事業戦略
今や、「パーパス」を起点にSDGsやESGなどの視点も鑑み、本業と社会的課題の解決をいかに図っていくかが問われている。そのためにも、自分たちが築き上げてきた資産や知見を活かせる分野はどこかだけでなく、社会的に最も大きなインパクトを創出できる領域がどこかも併せて考えていかなければならない。「パーパス」の実現を目指し、付加価値を磨き、社会に価値を提供していくというストーリーは、企業の顧客からすればブランド価値を感じやすい。「パーパスブランディング」を進めることで、新たな顧客体験を創出させることもできると言って良いだろう。

(2)人事領域
人事領域においても、「パーパス」を起点とした人材の採用や育成、ローテーションの重要性が指摘されている。「パーパス」を発信し、それに共感・共鳴した新たな人材を迎え入れることができるとともに、既存の社員からも高いエンゲージメントを得られやすいからだ。

特に、ミレニアル世代には効果が大きい。彼ら・彼女らは、人生をロングスパンで捉え、どうしたら社会に貢献していけるかと真剣に考えている。しかも、優秀な人材であるほど、その傾向は強く、金銭面のインセンティブよりも志に重きを置いて行動していくと指摘されている。事実、ある調査でミレニアル世代が働く際に抱くモチベーションを聞いたところ、「成長機会」や「社会への影響力の大きさ」などの回答が多かった。一方、「仕事での名声」や「金銭的な報酬」は少なかった。知名度や規模、報酬よりも、その会社で「社会のために自分は何ができるのか」が重視されているのが窺える。

(3)組織領域
「パーパス」を起点にすることで、“社会や顧客にどんな価値を提供していけば良いか”という課題に真摯に向き会う社員が増えてくる。意見や発想も一つの部署に留まることなく、部署間を横断してシェアされることも珍しくなくないはずだ。そうなれば、組織の在り方も変わってくる。従来のように生産効率性を重視した縦割りの機能別組織では通用しなくなり、有機的な組織体制へと移行していくことになるであろう。

「パーパス」を掲げる企業の事例を紹介

最後に、「パーパス」を掲げる富士通とソニーグループの企業事例を紹介したい。

●富士通のパーパスとは

2020年5月に創立85周年を迎えた富士通は、グループ全従業員の原理原則である「Fujitsu Way」を刷新し、「パーパス」を新たに掲げた。狙いは、グループ全体のベクトルを合わせ「One Fujitsu」を実現することである。そのためにも、「パーパス」を主軸とした経営方針や事業戦略を実践していくことを決断したのだ。

富士通が掲げた「パーパス」は、“イノベーションによって社会に信頼をもたらし 世界をより持続可能にしていくこと”。パーパス・ステートメントにはさらに、掲げられた「パーパス」の背景となる世界認識、どのような価値を創造し、そのために自分たちがどう変革していくのか、どのような能力を育成するのかも述べられている。それぞれのポイントは、以下の通りである。

・背景となる世界認識
不確実な時代の到来、グローバル企業としての責任、世界の困難な課題解決に向けた意思表示

・わたしたちの価値創造
ヒューマンセントリックなイノベーションの創出、創造的な働き方をエンパワー

・わたしたちの能力育成
ダイバーシティ&インクルージョンの推進、社会から必要とされる技術や能力の研鑽

●富士通のパーパスを実現するために大切にする価値観

富士通では、「パーパス」を実現していくために、さらに社員一人ひとりが持つべき、『挑戦』、『信頼』、『共感』からなる具体的な行動の循環も示している。こちらも、それぞれのポイントを挙げておきたい。

・挑戦
高い志、多様性、好奇心、ヒューマンセントリックなイノベーション

・信頼
期待を超える成果、誠実な行動、協力体制、信頼ある社会づくりへの貢献

・共感
お客様の成功と持続的な成長の追求、地球重視の行動、グローバルな課題解決、ステークホルダーに共通した価値の創造

●ソニーグループの事例

ソニーグループは2019年1月に、『クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす』という「パーパス」を掲げた。ソニーグループは多様な事業を展開しており、それらに関わる社員は世界で約11万人。全員が同じ長期的な視点を持って価値を創出していくためには、「何を目指しているのか」、「何のために存在するのか」という共通の認識が必要であるというのが、「パーパス」策定の目的だ。その実現に向けたValues(価値観)には、以下の言葉が並んでいる。夢と好奇心、多様性、高潔さと誠実さ、持続可能性だ。
カタカナ用語を聞くと、まるで初めて出会ったものであるように捉えてしまうことがないだろうか。今回取り上げた、「パーパス」や「パーパスブランディング」というキーワードもしかりだ。だが、考えて見ると、自らの存在意義を大切にする経営、仕事を通じて利益を追求するだけでなく社会課題を解決し、世の中皆で幸せになろうという考え方は、日本企業に古くから刷り込まれていたDNAであると言って良い。その意味では、「パーパス」や「パーパスブランディング」は我々にとって非常に馴染みやすい考え方である。高度経済成長時代を経て忘れ去っていたのかもしないが、これをきっかけに、「どんな会社にならなくてはいけないのか」、「何を目指すべきなのか」、「どんな役割を社会に果たすべきなのか」を経営陣はもちろん、社員全員で考え直してみてはどうだろうか。人事担当者は、その旗振り役になれるはずだ。
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